參與式文化是一個社會行為過程，強調參與者的協(xié)作和共同生產，以及個體對意義的不同闡釋。早期參與式文化主要集中于對粉絲文化的研究，而明確提出參與式文化概念的是美國麻省理工學院的教授亨利·詹金斯。他認為粉絲們通過身份認同，以積極主動的姿態(tài)參與媒介文本的創(chuàng)作和傳播，進而形成一種開放、包容的新型媒介文化模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介技術的快速迭代正在重塑人類社會的信息傳播圖景，傳統(tǒng)單向傳播的“中心化”模式逐漸被參與式文化的“去中心化”邏輯所瓦解，受眾也從被動的信息接收者轉變?yōu)橹鲃拥膬热萆a者。在此背景下，部分主流媒體開始強化與受眾之間的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與新聞生產，進而跨越時空限制，共塑新聞敘事新格局。
與以往新型文化不同的是，互聯(lián)網(wǎng)技術賦能下的參與式文化對主流媒體傳播的影響在于：其一，受眾參與打破了傳統(tǒng)“一對多”的單向線性傳播，促使主流媒體向“多對多”的雙向互動模式轉型，受眾不再局限于被動接收信息，而是能通過評論、轉發(fā)、二次創(chuàng)作等方式即時反饋，推動媒體傳播鏈條動態(tài)延伸。其二，用戶生成內容的大量涌入，拓寬了新聞素材來源，公眾可借助短視頻、圖文等形式提供一線信息，使主流媒體報道視角更加多元，貼近真實生活場景。如央視新聞“青年創(chuàng)作者計劃”、人民網(wǎng)“人民智作”平臺等。其三，在受眾關系構建方面，參與式文化推動主流媒體與受眾從“傳受關系”轉變?yōu)椤昂献骰锇殛P系”，受眾參與內容共創(chuàng)、話題討論，增強了對主流媒體的認同感與歸屬感，極大地提升了主流媒體的用戶黏性。但需要注意的是，受眾參與內容生產和傳播也在一定程度上弱化了主流媒體資源的稀缺性，擠壓了傳統(tǒng)主流媒體的生存空間，而且在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論場空前開放、社會思潮多元復雜、海量信息魚龍混雜，主流媒體的輿論引導面臨前所未有的挑戰(zhàn)，加之“人人都是記者”的觀點愈演愈烈，導致“編輯已死”“新聞已死”唱衰論調甚囂塵上，主流媒體在權威性維護與傳播力重塑的雙重困境中陷入尷尬境地。在此形勢下，主流媒體需從內容、技術、機制以及渠道四個維度破局，推動雙方在互促共進中實現(xiàn)價值躍升。
強化內容共建，夯實良性發(fā)展根基
主流媒體應與受眾構建內容共建生態(tài)，實現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的深度融合。一方面，主流媒體應發(fā)揮專業(yè)采編優(yōu)勢，對受眾提供的碎片化信息進行篩選、核實與深度加工，再由專業(yè)團隊進行二次創(chuàng)作，發(fā)布兼具時效性與權威性的報道。例如，新華社“全民拍”聚焦為群眾辦實事，廣泛傾聽民意、搜集群眾訴求，并在征集群眾問題線索的基礎上進行深度追蹤報道，推出《“黑中介”真能“?！蹦氵M公司？》《長春：供暖已達標，居家仍喊冷，咋整？》等多篇報道。另一方面，主流媒體需要建立激勵機制，鼓勵受眾生產優(yōu)質內容，如開設用戶作品專欄、創(chuàng)作者分成等，對優(yōu)秀創(chuàng)作者給予流量扶持、榮譽表彰，激發(fā)其參與熱情。人民網(wǎng)“人民智作”平臺于2022年推出的“創(chuàng)作者內容分潤”功能，以現(xiàn)金扶持激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，以推動優(yōu)質內容產出，讓更多優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
深化技術賦能，拓展良性發(fā)展空間
在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體需在倫理規(guī)范和技術應用方面雙管齊下，既要確保信息的真實性與包容性，又要采用智能化和沉浸式手段優(yōu)化傳播體驗，最終實現(xiàn)權威性與開放性、專業(yè)化與平民化的平衡，推動參與式文化朝著更加理性、多元的方向發(fā)展。其一，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息滾滾洪流，也難免泥沙俱下。主流媒體應主動扮演好“信息過濾器”的角色，借助開放信源標注、事實核查工具提升內容可信度，并通過算法優(yōu)化，主動為少數(shù)群體、邊緣議題提供傳播機會，以此打造更公平、更具深度的傳播生態(tài)。其二，主流媒體還要借助VR新聞、互動紀錄片等沉浸式敘事形式，降低參與門檻，將受眾從被動的“圍觀者”轉變?yōu)橹鲃拥摹绑w驗者”，強化傳播效果。例如，新華社推出的時政互動微紀錄片《她的故事，“觸”處動人》，將鏡頭對準傈僳族“90后”全國人大代表李金蓮。影片創(chuàng)新采用交互式敘事，為觀眾呈上依法討薪、普法宣傳、修路助農等多個劇情分支，觀眾只需輕點屏幕，就能自主選擇故事發(fā)展脈絡，進而沉浸式感受美麗鄉(xiāng)村建設與人大代表履職的鮮活實踐。
完善協(xié)同機制，保障良性發(fā)展秩序
其一，主流媒體需要制定清晰、可操作性強的參與規(guī)則和審核標準，全流程、動態(tài)化監(jiān)管用戶生成內容。從內容的提交、審核，到發(fā)布、傳播，每個環(huán)節(jié)都應有明確規(guī)范，既要運用專業(yè)能力和技術手段保障信息真實性，確保傳播內容符合社會主義核心價值觀，又要把握監(jiān)管尺度，避免過度審核束縛受眾創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新思維，在規(guī)范與活力之間尋求平衡。其二，主流媒體應積極探索科學合理的分成模式，構建公平透明的收益分配體系。根據(jù)用戶創(chuàng)作內容的傳播范圍、影響力、傳播效果等多維度指標，綜合評估其貢獻程度，建立差異化的回報機制，讓用戶切實共享傳播收益，激發(fā)用戶持續(xù)創(chuàng)作的積極性。其三，主流媒體可通過定期開展用戶調研、舉辦線上線下座談會、設置意見反饋渠道等方式，及時、全面地了解受眾需求、建議與訴求，將受眾反饋轉化為改進工作的動力與方向，推動主流媒體與受眾之間形成雙向互動、共同成長的良性循環(huán)，營造健康有序的傳播生態(tài)。
拓寬參與渠道，激活良性發(fā)展動能
主流媒體應打破傳統(tǒng)傳播邊界，構建多元化、立體化的受眾參與路徑。一方面，利用微博、微信公眾號等社交媒體平臺開設話題互動、投票調研、UGC內容征集等功能，降低受眾參與門檻，讓公眾能以文字評論、圖片分享、短視頻創(chuàng)作等形式快速表達觀點、傳遞信息，或集成直播連線、在線訪談、虛擬主播互動等功能，為受眾提供實時參與新聞生產與傳播的場景，增強互動的即時性與趣味性。另一方面，積極舉辦線下沙龍、論壇、音樂會、故事會等活動，邀請受眾深度參與新聞選題策劃、節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下融合的沉浸式參與體驗，激發(fā)不同年齡、職業(yè)、地域受眾的參與熱情。如新華社新聞信息中心舉辦的“新華社進校園”項目，創(chuàng)新推出“職面未來”短視頻創(chuàng)作大賽、新動感AI體育圖片創(chuàng)作大賽等活動，極大地激發(fā)了校園師生的創(chuàng)作熱情。
在互聯(lián)網(wǎng)重構傳播秩序的當下，主流媒體與參與式文化的碰撞與融合是對傳統(tǒng)傳播范式的解構，也是新時代傳播生態(tài)重塑的契機。主流媒體應以內容共建凝聚專業(yè)與大眾智慧，借技術賦能打破信息壁壘，用協(xié)同機制保障發(fā)展秩序，推動參與式文化從無序走向有序，推動主流媒體與受眾參與在價值共創(chuàng)中共同成長。
（作者系阿壩師范學院副教授）